Mi sono posta questa domanda guardando di recente le sue stories su instagram in cui ri-condivideva gli unboxing di volti più o meno noti (sicuramente meno noti di lei) del web che la ringraziavano per la borraccia glitterata a marchio Chiara Ferragni Brand ricevuta in dono. Chiara Ferragni è la donna che ha dato vita a questa professione, perchè mai dovrebbe chiedere pubblicità a qualcun altro?

Me lo sono chiesto e l’ho chiesto ai miei contatti e le riflessioni sono state così interessanti che ho pensato di scriverci un pezzo, per riassumerle tutte.

Ininfluencer

Iniziamo con una constatazione: definire Chiara Ferragni soltanto influencer è limitante. Questo lavoro lei lo ha inventato e ora si accinge ad allargarne i confini. Il suo nome, quello del suo blog sono diventati delle firme da apporre su uova di cioccolato, occhiali da sole, biscotti farciti e chissà cos’altro.

Le collaborazioni che Ferragni intraprende con i brand sono più vicine a operazioni di partnership (ricordi la capsule collection con Lancome?), di testimonial (i suoi capelli lucenti sugli espositori dei flaconi Pantene al supermercato sono memorabili) e di imprenditrice o consulente (se pensiamo al suo recente ingresso nel cda di Tod’s con lo scopo di sviluppare progetti di sostenibilità ambientale e impegno sociale).

Non è dunque semplice codificare la strategia attuata dalla fondatrice di The Blonde Salad, ma a mio avviso il motivo per cui persino Chiara Ferragni faccia ricorso all’influencer marketing potrebbe essere ricondotto a 3 fattori.

1. Conversione, ovvero: spingere le vendite

Trovare dati certi sulle vendite di Chiara Ferragni Brand è difficile (si reperiscono più facilmente i numeri delle società che includono anche, ma non solo, il suo ecommerce ), ma la mia percezione – sono pronta a essere smentita, sia chiaro! – è che il brand abbia ancora un ampio margine di miglioramento. Spesso le collezioni raggiungono il sold out in poco tempo, è vero, ma sono piuttosto convinta che per il seguito smisurato che ha, la domanda non sia ancora elevatissima.

Il tasso di conversione, ossia il rapporto tra quanti la seguono online e quanti concludono un acquisto, probabilmente è ancora basso. E ci sta: l’abbigliamento e gli accessori che il suo marchio propone non rispondono certamente ai gusti e alle tasche di tutti i followers. Ipotizzo quindi che la proposta stia virando su accessori che richiedono un impegno economico più basso da parte di chi acquista e sui quali chi vende può applicare una marginalità alta, e mi spiego: il costo di produzione di una borraccia non è troppo oneroso e il ricarico, con l’iconico occhio azzurro e il logo di 24Bottles in bella vista, è decisamente conveniente per le due aziende. Questo articolo consente di raggiungere consumatori e consumatrici diversee: da un lato fan, persone così affezionate a Chiara Ferragni da desiderare ogni pezzo del suo merchandising, dall’altro diffidenti, coloro che la gradiscono, ma non sono ancora pronte e pronti (per possibilità economica o per indecisione) a investire in un capo d’abbigliamento a marchio. La borraccia, per farla breve, fa cassa.

Ed ecco perchè è importante che la comunicazione di questo prodotto sia capillare ed invadente. L’influencer marketing in questo senso aiuta: il follower italiano di Chiara Ferragni che è in target per la borraccia plausibilmente seguirà anche altri creator e la forza del messaggio sarà proprio nella sua ripetitività.

2. Brand Awareness: se dico “crema di nocciole” tu a cosa pensi?

La Brand Awareness è la conoscenza che la gente ha del marchio: se dico bibita gassata tu pensi a Coca-Cola, se dico crema di nocciole tu pensi a Nutella. Anche il marchio più noto, per tenere vivo il proprio ricordo, deve comunicare. E, anzi, la notorietà arriva proprio grazie a e a seguito di campagne pubblicitarie vincenti. Sparire, non dire più niente o al contrario parlare solo tramite la propria voce è nel primo caso rischioso, nel secondo tragicamente autoreferenziale.

Il messaggio promozionale diventa quindi necessario e l’influencer marketing è soltanto una tra le tante possibilità a disposizione (post sponsorizzati sui social, banner sui siti web, spot tv e radio, affissioni…). Si tratta di scegliere il canale più in linea con l’obiettivo e con il target di riferimento. L’influencer umanizza i prodotti perchè li contestualizza nella quotidianità e fa girare il marchio grazie a foto e stories: meglio di così?

3. Riposizionamento: cambiare percezione di sè

La pandemia ha radicalmente cambiato il genere di contenuti che Ferragni pubblica sui propri canali: niente viaggi, cene o sfilate. La sua vita all’improvviso assomiglia un poco di più alle nostre. L’imprenditrice cremonese l’ha capito e ha capito la potenza mediatica delle sue parole e infatti le usa per dare voce a cause sociali che sceglie di sposare: dalla raccolta fondi per il reparto di terapia intensiva, all’invito a indossare le mascherine, passando per la partecipazione alla manifestazione BLM, sino alle stories per spingere la calendarizzazione del ddl Zan.

La sua figura, nel mio immaginario (e forse anche nel tuo), sta occupando un posto nuovo. Resta certamente un’imprenditrice digitale di straordinario successo, ma appare più umana. Le sue cose d’un tratto sembrano meno glamour e più condivisibili.

E ancora una volta l’influencer marketing ha un ruolo cruciale perchè riavvicina il suo nome alle persone. Gli e le influencer a cui sono stati inviate le borracce sono infatti volti più comuni nei quali è facile immedesimarsi. E così la nostra percezione nei confronti di Chiara Ferragni cambia, si ridimensiona.

Aggiungo una postilla

Gli e le inflencer fanno un sacco di lavoro di selezione ed evitano di mostrare doni poco apprezzati, ma sono abbastanza convinta che pochissime e pochissimi di loro abbiano rifiutato il regalo di Chiara Ferragni, anche qualora non fosse di loro estremo gradimento. Una borraccia con i glitter può non incontrare i propri gusti, ma la possibilità di associare il proprio volto a quello dell’imprenditrice è appetibile, e non è troppo difficile comprenderlo. Questa cosa la fa chiunque, influencer o no: condividiamo quello che ci piace per supportarlo, ma anche un po’ per definirci e dire al mondo da che parte stiamo, cosa ci piace e cosa invece non sopportiamo affatto.

Per concludere

Di questa operazione dunque giovano Chiara Ferragni, il suo brand, gli e le influencer che stanno mostrando via stories il dono in queste ore. E a vedere il suo ecommerce questa scelta sta dando i suoi frutti, perchè le borracce continuano ad essere riassortite e a tornare rapidamente sold out.

Grazie alle persone che hanno risposto alle mie stories offrendomi spunti e aiutandomi a formulare le idee che ho riassunto in questo articolo. Non ho dati a supporto di ogni informazione che ho riportato. Le mie sono supposizioni e questo è un esercizio per alimentare il mio senso critico verso ciò che accade fuori dalla mia bolla di cantautorato e editoria indipendenti. Chiara Ferragni, che piaccia o no, è un caso studio che vale la pena osservare per immaginare i prossimi scenari del marketing digitale.

Pubblicato da Elena Maria Cito

Studio marketing, lavoro nella comunicazione di un'azienda di articoli per bricolage, vado - andavo, per la verità - a un sacco di concerti di cantautorato indipendente e mercatini di cianfrusaglie vintage, nel 2016 ho fondato Tortecoifiori.

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