Anatomia di un brand| MARIAROSA

Un giorno dell’estate scorsa ero a fare la spesa con mia madre e al nostro solito iniziammo a sbirciare nel reparto di articoli da pasticceria alla ricerca di qualche ingrediente per preparare una torta. Ad un certo punto di fronte ad una confezione di lievito vanigliato, lei – mia mamma – si illuminò ed iniziò a canticchiare tra sé e sé un ritornello a me sconosciuto: “Brava, brava Mariarosa, ogni cosa sai far tu, qui la vita è sempre rosa solo quando ci sei tu!”. Mariarosa era un personaggio pubblicitario del Carosello che mia madre aveva dimenticato e che la memoria le ha riportato a galla alla sola visione di una scatoletta. Mariarosa era scomparsa dalle scene e oggi grazie ad una fortunata cessione commerciale sta subendo un rilancio. Ad un anno di distanza da quella spesa, nelle corsie di prodotti da pasticceria, accanto alle bustine verde acqua di Paneangeli, non c’è più solo il lievito vanigliato di Mariarosa, bensì un’intera linea di prodotti con l’illustrazione di una bambina che molte persone della generazione dei miei genitori certamente ricorderanno con tenerezza e nostalgia. Questa è la forza di un brand. Oggi parliamo di Mariarosa. Gli altri articoli di Anatomia di un brand sono qui.

Facciamo un passo indietro. Siamo nel 1970 e Bertolini, azienda produttrice di lievito nata a Torino nel 1911, manda in onda un piccolo corto con protagonista Mariarosa, una bambina molto abile nel risolvere le situazioni, buona, semplice e genuina come le torte che prepara per sé ed i suoi amici come premio per ogni buona azione che essi compiono.” Le illustrazioni sono di Maria Pia Franzoni Tomba, nota illustratrice marchigiana, conosciuta per le pubblicazioni d’infanzia. E’ l’inizio dell’advertising televisivo.

A partire da questo spot, vengono realizzati gadget, calendari e ricettari che le consumatrici (e i consumatori – lo chiudo tra parentesi perchè la pubblicità di quegli anni non badava troppo alle questioni di genere e spesso gli spot inerenti al mondo della cucina erano sfacciatamente rivolti soltanto alle donne… e noi oggi ne stiamo ancora pagando le conseguenze) ricevevano in regalo all’acquisto del lievito vanigliato. Se siete appassionate, appassionati di mercatini delle pulci, certamente su certi banchi avrete scovato qualche scatola di latta che raffigura la bambina. Io ho persino trovato una cartolina in un vecchio ricettario di mia nonna!

Il successo di Mariarosa è stato strepitoso, ma la fine del Carosello ne ha dichiarato la scomparsa. Eppure oggi, nel 2020, nei reparti di prodotti da pasticceria dei supermercati, Mariarosa ha messo la firma su tantissimi articoli: dal lievito, allo zucchero a velo, dalle candeline per le torte, alle fave di cacao rosa ruby. Mariarosa è ovunque, meno che sulle bustine di levito vanigliato Bertolini. Ecco cosa è accaduto.

Mariarosa negli anni ’70 è diventata famosa e riconoscibile al punto da diventare lei stessa in un brand, distinto dall’azienda che l’ha costruito. Eppure Bertolini non ha sfruttato a sufficienza questo asset. La pubblicità nel tempo è cambiata e l’azienda torinese ha deciso di non adattarvisi. Non conosco le ragioni profonde di questa scelta, ma non fatico ad immaginarle: il lievito vanigliato è un articolo che potremmo assimilare alle commodities, ossia a quei beni indifferenziati la cui qualità – in linea di massima – non dipende da chi li produce (lo zucchero, il cacao, ecc.), il cui prezzo è dunque fissato dal mercato e il cui acquisto non sortisce troppe emozioni in chi compra. La pubblicità probabilmente costituirebbe un costo troppo elevato per un’azienda specializzata in produzione di lievito per dolci, lievito per pizza e vanillina. E infatti Bertolini non investe in advertising televisivo, non ha un presenza spiccata online, non ha dei particolari espositori nei supermercati. Bertolini si limita a produrre e vendere lievito e chiunque frequenti la corsia di articoli da pasticceria del supermercato, con ogni probabilità lo ritiene la sua seconda scelta, appena dopo Paneangeli che è indiscutibilmente il leader del settore. Quello è il suo posizionamento, e va bene così.

E allora il brand Mariarosa è stato venduto ad un’altra impresa produttrice di articoli per pasticceria: F.lli Rebecchi – che ora sta provvedendo al suo rilancio. Cedere un marchio non è un’operazione così immediata: come si stabilisce il valore di un asset intangibile? E come si fa ad avere la certezza che i consumatori non continueranno ad associarlo all’impresa cui apparteneva in origine? E’ una sfida importante e infatti operazioni di questo tipo sono rarissime nel marketing, eppure qui le condizioni erano tutte favorevoli: il marchio è stato in silenzio per 50 anni; le immagini, la canzoncina costituiscono un ricordo bambino, un po’ offuscato e più associato all’evento del Carosello, che non all’azienda produttrice di lievito; il marchio restituiva una certa atmosfera e intratteneva i bambini davanti alla tv, ma non era garanzia di qualità di quello specifico prodotto e, infine, oggi le atmosfere vintage vanno di gran moda.

Dunque F.lli Rebecchi ha acquisito Mariarosa e sta gradualmente provvedendo a sostituire i packaging piuttosto anonimi di tutta la sua ricchissima gamma di prodotti, con delle confezioni rosa raffiguranti la bambina. Ma il rebranding non finisce qui:

  • L’immagine di Mariarosa è stata resa più moderna grazie ad un logo più lineare ed un font più semplice
  • La palette colori è stata ravvivata
  • E’ stato creato il claim “Mariarosa è tornata!” per rafforzare il ricordo
  • Il ritornello che accompagnava lo spot nel Carosello è stato nuovamente inciso con una base un poco più attuale
  • Mariarosa è sui social: il suo profilo instagram viene aggiornato quotidianamente.
  • E’ stato aperto un sito curatissimo che, anche solo tramite URL parla ai bambini, ora adulti: bravabravamariarosa.it
  • E’ stato aperto un blog contenente ricette e consigli per ottenere torte buone impiegando gli articoli di F.lli Rebecchi
  • Nei supermercati sono presenti dei display rosa per evidenziare il ritorno della bambina
  • E’ stato stampato un ricettario cartaceo, omaggio per chi acquista
  • Sono state realizzate delle scatole da collezione che richiamano lo stile di quelle di Bertolini degli anni ’70 – e che io, nota a margine, ho comprato perchè le scatole di latta sono una delle mie cose preferite.

Questa operazione ha richiesto tempo e probabilmente ancora ne richiederà, ci dà la misura di quanto sia complesso costruire o anche solo rinnovare un brand e ci insegna il fortissimo potere evocativo di un’immagine pubblicitaria.

Per concludere, ecco un video pubblicato dalla stessa azienda F.lli Rebecchi, che riassume quello che è stato fatto per riportare Mariarosa sugli scaffali del supermercato e… chissà se un giorno la ritroveremo anche in tv.

“Brava, brava Mariarosa! Ogni cosa sai far tu!”

Gli altri articoli di Anatomia di un brand sono qui.

Pubblicato da Elena Maria Cito

Studio marketing, lavoro nella comunicazione di un'azienda di articoli per bricolage, vado - andavo, per la verità - a un sacco di concerti di cantautorato indipendente e mercatini di cianfrusaglie vintage, nel 2016 ho fondato Tortecoifiori.

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2 commenti

  1. Ciao Elena!
    Articolo stupendo…proprio l’altro giorno al supermercato ho comprato delle gocce di cioccolato che mi avevano attirata per il packaging..era la prima volta che le vedevo ma ho subito pensato che fossi stata io a non averle mai notate perché mi dava l’idea di uno di quei prodotti nati tanti anni fa e che rimangono eterni nel tempo…oggi ho letto il tuo articolo e finalmente ho capito…che bella storia! Poi tu hai un modo di studiare e raccontare il marketing ma soprattutto l’identità dei brand che io trovo meravigliosa…complimenti Elena🤗

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