Anatomia di un brand | Hendrick’s Gin

Non è il logo a fare il brand. Non è la confezione del suo prodotto e nemmeno il messaggio che accompagna un codice sconto. Il brand è tutte queste cose messe insieme e tante altre che forse ora nemmeno mi vengono in mente. Il brand non è tangibile eppure dice tantissimo dell’identità cui esso appartiene. Per questo è molto importante che ciascuna azienda racconti qualcosa di sé tutte le volte che può, tramite colori, modi di porsi, contenuti sui social, via newsletter, nel punto di vendita fisico o virtuale che sia e poi continuate voi. In questa serie di articoli provo proprio a raccontarvi di marche (usiamolo ogni tanto l’italiano, valà!) che mi piacciono, che funzionano, che comunicano bene il proprio valore. Questo è “Anatomia di un brand” ed oggi si parla di Hendrick’s Gin.

Hendrick’s Gin est.1886 è l’insegna di una celebre distilleria scozzese che si distingue per la produzione di gin contenente un originale infuso di rosa e cetriolo accompagnato da un mix di oltre 11 prodotti botanici tra erbe e radici che conferiscono alla bevanda uno speciale aroma floreale. Alla guida della distillazione c’è una donna straordinaria “un po’ alchimista e un po’ poetessa” (così è stata definita sui social il giorno della Giornata Internazionale della Donna): Master Distiller Lesley Gracie. La comunicazione (digitale, ma non solo) del prodotto, dall’impronta vintage e onirica, è tra le più coerenti, ricche, curate in cui mi sia mai imbattuta. Per calarvi nel mondo magico di questo brand, suggerisco la visione di questo breve spot. Ed ora vediamo alcuni aspetti interessanti.

IL SITO WEB. Il sito web ha le sembianze di una vecchia bottega. L’insegna in alto al centro, accanto una tendina con l’elenco dei gin in produzione. Quel che risulta davvero originale (oltre alla grafica, che potrebbe piacere – a me moltissimo! – come no) è la fortissima centralità dei contenuti. C’è una sezione dedicata alla ricette dei cocktail, una che lascia spazio alla storia affascinante della distilleria ed un’altra – unusual news & stories from the Hendrick’s Ginverse – che è una sorta di blog contenente curiosità attorno al mondo del gin.

L’importanza di un “luogo” virtuale di proprietà è veramente essenziale tanto per i grossi brand, quanto per le piccole realtà. Questo non significa che non si debbano presidiare anche i social, ma che occorre sopra ogni cosa concentrarsi su un sito web caratterizzante e distintivo da controllare autonomamente e senza algoritmi che interferiscano.

I SOCIAL. Hendrick’s Gin è presente su Facebook: la pagina pubblica ha una copertina animata ed un chatbot che stimola la richiesta di alcune curiosità, tra le quali, per esempio,“Why the distintive Black Bottle?”. A mio avviso, però, la sua presenza è ancor più creativa su Instagram. Ancora una volta il brand è infatti orientato ai contenuti. Del resto il prodotto è famoso, ha poche declinazioni e si consuma per lo più in pub e bar, pertanto l’obiettivo non è tanto quello di vendere direttamente via social, quando più quello di offrire un universo di valori. Le pubblicazioni sono colme di spunti su come impiegare la bevanda, sfruttando attentamente le festività (dalle più classiche, come il Natale, alle più originali, come la Giornata Mondiale del Cetriolo), ricorrenze ed altre occasioni. I post contengono ricette e illustrazioni, le stories sono dei piccoli cartoon e poi ci sono le gif, che tutti gli utenti possono usare contribuendo ad aumentare la cultura intorno al brand. A questo ricco portafoglio di contenuti, si unisce una buona strategia di influencer marketing. In Italia, per esempio, @petuniaollister realizza dei bellissimi scatti in cui unisce cibo e libri e tra i quali compare anche l’iconica bottiglia di vetro scuro. E, infine, Hendrick’s Gin cura magistralmente anche un canale YouTube con video buffi alternati da brevi cartoon e tutorial con bartender.

I profili social vanno usati per “trascinare” gli utenti nel proprio mondo. E’ utile andare oltre la mera pubblicazione di post e stories sfruttando in modo strategico tutte le funzionalità che questi canali offrono (gif, ma anche sticker per la vendita, sondaggi, ecc) e che possono generare un ritorno. Inutile concentrarsi sul numero di followers o di visualizzazioni delle stories. Quelli arrivano se si lavora su tutto il resto e gli obiettivi devono essere sempre altri: awareness (conoscenza del brand), lead (raccolta di contatti), traffico (al sito o al proprio ecommerce), interazione (magari per fare assistenza post vendita o anche solo per coltivare rapporti con i propri follower più affezionati) o vendite. Il calendario editoriale va sempre costruito tenendo conto di eventi ed occasioni rilevanti e in linea con il proprio brand.

CONTENUTI EXTRA. Esiste una modalità di fare contenuti denominata instant (o real time) marketing. E’ quella di cui fanno largo uso le agenzie che curano i canali di Corona, Ceres e Taffo, per esempio. Questi cavalcano l’onda di fatti o eventi di estrema attualità e rispondono con post spesso molto ironici, a volte cinici. Il rischio di cadere nel cattivo gusto è molto alto perché per creare questi contenuti virali si ha davvero poco tempo per riflettere sulle possibili reazioni del pubblico, ma se ben costruiti possono regalare un gran valore aggiunto. A questo proposito, Hendrick’s Gin ha creato delle illustrazioni con rose, cetrioli e frasi buffe per raccontare il distanziamento sociale ed ha regalato degli sfondi da scaricare ed usare durante le video-chiamate con gli amici.

Il marketing ha molto a che fare con ciò che succede attorno a noi. E’ veramente importante considerare sempre il periodo storico, politico e culturale, per non risultare fuori luogo o distaccati dalla realtà. Fino a qualche tempo fa le foto di influencer in pose plastiche con prodotti in bella vista a mo’di The Truman Show non ci disturbavano. Oggi le detestiamo praticamente tutt* e preferiamo ascoltare storie autentiche – e meno male! Quindi è essenziale rivedere e modellare i propri contenuti attenendosi sì al proprio tono di voce, ma rispettando attentamente il momento e il sentiment del pubblico cui ci si rivolge.

OFFLINE. Belle le foto, le gif, gli sfondi per gli aperitivi su Zoom. Bello tutto. Ma Hendrick’s Gin va bevuto insieme all’acqua tonica auspicabilmente – isolamento a parte – in locali un po’ radical chic. E infatti sì. L’identità del brand passa anche attraverso i luoghi in cui il distillato viene servito perché tutto deve parlare la stessa lingua. A me per esempio Hendricks’ Gin fa pensare a Iter, appena dietro ai Navigli con le mongolfiere vintage, le ruote di bicicletta e gli specchi appesi alle pareti e poi la musica indie in sottofondo e il brunch la domenica servito nelle scodelle di latta. E poi penso a quel localino nel centro storico di Favignana, dove le bottiglie scure diventano centrotavola portafiori. E ora la smetto perché se no mi metto a piangere – sapete com’è: troppi ricordi. Ma, insomma, avrete capito. Ci vogliono sempre, sempre gran dosi di coerenza e creatività.

ciao da me (luglio 2019 @ Iter, Milano)

Pubblicato da Elena Maria Cito

Studio marketing, lavoro nella comunicazione di un'azienda di articoli per bricolage, vado - andavo, per la verità - a un sacco di concerti di cantautorato indipendente e mercatini di cianfrusaglie vintage, nel 2016 ho fondato Tortecoifiori.

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